消费者网上行为的文化差异
ACM数字图书馆通信类, 卷 45, 刊号 10 (2002)
Patrick Y.K. Chau, Melissa Cole, Anne P. Massey, Mitzi Montoya-Weiss, Robert M. O'Keefe
ACM数字图书馆通信类
卷 45, 刊号 10 (十月 2002), 页数 138-143
理解不同文化的用户如何使用网路，以及同一个网站，可以转化为真正的全球电子商务.
不同国家、不同种族的消费者使用互联网的目的是不同的吗？如果是的话，全球化的公司，其网站不应该只是提供不同的语言版本吧？企业开发网站是为了在世界各地从事商业活动，而这些问题的答案恰为企业开发网站提供了宝贵的见解。
市场营销的文献已经报道过一些消费者喜好国外产品和国内产品之间可能存在的差异(如[7])。已经在学术期刊上发现一些研究人员呼吁在网络中对结果的延伸性或常规性进行进一步研究 (例如[3])。一篇发表在福布斯杂志(2000年2月21日)题为“Cultural Web Faux Pas”的文章说：“你的网站是卖尿布还是提供美国缝被子的样式并不要紧，关键是无视文化差异，你的网站注定会失败。”泰晤士报(2000年4月20日)，一篇题为“大家都讲同样的语言”？的报道指出很多公司都选择单凭一个网站开展国际贸易，而未能充分考虑语言和文化上的差异。
这篇文章报道了一项针对在美国和香港两地数家全球汽车厂商的网络消费者的对比实验。我们之所以选择全球汽车厂商，是因为他们的产品全球知名。我们研究的目的是在美国和香港，若消费者的意见受到网站的影响，那么有哪些用户在使用互联网。
在2003 年以前有超过200 百万个站点在互联网上 [9]。相当多的人将为公司设计和开发遍及全球使用的国际通信和交易的媒介。建设成功的全球网站，一个重要的先决条件就是要有一个适当的界面。“消费者界面”是使消费者互动进行交流交易网络环境[4]。消费者界面不同于常规的用户界面，它的主要任务是打造一种有效的传达信息的方式，方便易用，便于学习。相反的，消费者界面也应该包含吸引游客逗留和返回的某些内容，比如链接到其他网站的链接[6]。
学术研究中心和商业研究公司进行互联网调查追踪网上消费行为。有两个显着的努力，一个是乔治亚图形可视与可用性技术中心的互联网人口(www.gvu.gatech.edu/gvu/user_surveys/)，另一个是沃顿虚拟测试市场，主要进行沃顿电子商务倡议(ecom.wharton.upenn.edu)。在2001年完成了10多个调查， GVU的互联网用户调查的主要宗旨之一是彰显使用者的人口统计，态度和自我报告行为，以了解为何他们利用网站。他们获得了一个更好的了解用户，了解用户接入互联网动机的机会，以提高开发网站的相关工具和技术，使得网络对所有用户更加实用.
最近做了一项关于WVTM的包含态度、行为和反应的调查，调查对象超过一万名，来自包括美国，欧洲和亚洲在内的82个国家 [2]。一个重要的发现是研究网上消费时，人口统计学本身并不重要。相反，研究发现，一种有线的生活方式对网上购物是至关重要的(用月/年测量上网的经验，买什么、为什么)。特别是，网上购买行为的最重要的预报因子是产品信息查寻。如果这适用于消费者来自不同的国家，当时的程度，让消费者可在世界各地使用互联网寻找产品信息可能成为消费者电子商务的交易容量一个关键决定因素。但是，一个重要的问题是：消费者网上行为是全球性的还是地域性的？
图1研究模型
文化层次
不同于传统的商店，有许多公司在网上是针对不同文化背景的观众做出选择。虽然全球性消费界面，可能需要某种程度的国际化/标准化为发展和维持一个全球形象， Barber 和 Barde [1]争辩当接口设计体现了目标观众文化的细微差异，一个全球接口才可实现成功。他们主张，文化和实用性交织成一个单一实体，用户需要一个接口例如背景颜色，图表与空间定位那里的文化偏好和偏见影响的程度。比如，白色在美国代表纯洁，而在日本代表死亡。中文可以接受一个网页，配以红色的背景，因为那颜色代表着幸福，但美国用户可联想到是一种危险。
在文化研究领域，文化始终被视为一种集体现象。人们从一个确定的社会环境中学会认为，感觉，和潜力的行动，而这种环境通常是一个国家。因此，文化就是"精神编程"部份地预先决定人的行为。个别消费者的品味和购买模式由他们的地方社区的集体价值确定。当一个人的文化背景被考虑到，消极和积极的消费者变得更容易理解和可预见。如果我们以这种观念在网络上，那么我们可以预期，人们有不同的文化背景，也有不同的回应，以适应全球通用的网站。不同文化反应，将为相应的网站界面设计产生重要影响。
基于这种理念，我们假设，文化的差异，有可能缓和使用因特网的目的和消费者关于网站的态度或是印象之间的关系。(图1描绘的是我们研究使用的模型)
实验
我们假设获得审查通过，我们调查了美国和香港两种不同文化的消费者的网上行为。我们与WVTM及类似的研究有一个显着的差别，那就是在WVTM研究中，有接近90%的参与者是美国人，而在我们的研究中，只有约40%的参加者是美国人;其余60%是来自香港，有着中国血统的香港人。这种种族差异可以让我们检视横跨不同的地域和文化。
实验被设计成在美国及香港分别进行两个相同的实验。在每一个实验中，每一课题完成三项任务：完成对于一般使用互联网的简短调查；访问该网站的汽车制造和相关车型(福特Escort，大众高尔夫，或丰田花冠)；并完成了一项后续调查，以了解参与者的对于网站的反应。.调查的问题是从此前在印第安纳大学，明尼苏达大学和卡内基梅隆大学的HomeNet项目及正在进行的工作中提取出来的。调查的对象在被进行主要实验之前测试，修改，并验证了两个实验。(详见"实验设计的背景")。
表 1人种和选址
共有119名受试者参与了美国的实验，150名参加了在香港的实验。所有的参加者都是学习商学的本科学生及以上学历。表1显示人种和选址。高显相配的两个样本允许我们使用位置作为种族的替代品。
第一次调查中包含了征求参与者使用因特网的一般规律的问题。四个相同的因素，以可接受水平的可靠性和因子负荷，出现在美国和香港的样本(表2)。首先可以确定，使用因特网的因素的分类，如利用互联网认识陌生人，访问聊天室，对群的影响，加入群。这些项目还反映了人们把因特网作为一种社会装置使用，因此，我们标记它为“社会沟通”。第二个因素我们标记为“电子商务”，它包括的活动，例如买/卖东西，为了赚钱，在互联网上做广告。第三个因素是“嗜好”，因为它指的是互联网用户的的网上行为，例如下载软件/音乐或玩在线游戏。最后确定使用因特网目的是“信息搜索”，是人们寻找与教育，就业，产品或工作相关的信息。(本因素与在WVTM的研究中被认为是网上购物最有影响力的因素有着类似的定义)。表2中的四个因素在我们的研究中提供了消费者如何利用因特网的概要。
表2消费者如何利用因特网的概要
表2同时也显示了美国和香港利用互联网的四个目的的平均值。在p<0.01时这两种人之间的一切手段有很大的不同。特别是美国的科目都在报道着更多的利用互联网进行信息检索及电子商务。而香港的科目都在报道着更多利用因特网为社会交际和业余爱好活动。这意味着分歧显然代表了在这两个地方使用科目之间的不同的模式。
消费者网上行为态度如何影响网站
我们还研究了因特网使用目的，可能会影响消费者对于的态度或印象。对美国和香港的数据进行独立回归分析已经完成。五个因变量被使用在回归分析，分别是相关性、混乱、娱乐、信息含量。项目中是从文学的广告对消费者反应的营销传播与广告刺激用以衡量这些变量 [9]。这些变量的进一步详情[11]。Briefly简述如下：
- 相关性是指何种程度的网站是相关的和有意义的个体。
- 混乱评估网站混淆个体的程度。
- 娱乐测量站点的被察觉的娱乐价值。
- 信息内容评估在何种程度上的网站，向消费者提供真实，相关产品信息，以一个清晰和符合逻辑的方式让他们有更大的信心，相信他们在购买产品后有能力评估优点。
- 内容的措施在多大程度上网站的经验使用(消费)，以一套独特的心理特点(例如，享受，自我形象) 。
表3列出了一些这些措施的样本项目。
表3因变量的样本分类
我们预期的目的是，使用因特网的消费者一定会涉及到消费者对于他们评价一个网站什么是重要的。表4和表5显示在回归分析中那些重要的关系。两个有趣的结果，一个是信息的搜索对美国的数据的影响，一个是社会交际对香港的数据的影响。在美国的项目中，消费者更加倾向于使用互联网进行信息搜索，发现网站更具相关性和娱乐性，它提高了产品已知的资料，并把他们的意见转化到产品中。在香港的项目中，消费者更倾向于使用互联网，促进社会沟通，发现该网站更具相关性，它提高了产品已知的资料，并把他们的意见转化到产品中。然而，他们也更容易被产品混淆。
这些结果显示了在两个项目中不同的行为。不仅是香港的项目报告显示着更多利用因特网是为社会交际，这个社会的目的也涉及到增加相关资讯及改变对于网站的反应。相反地，美国的项目报告主题更加明显，即利用互联网的信息检索，这将影响相关资讯及改变对于网站的反应。
如果我们与WVTM比较的结果中找到其中的产品信息搜索是线购买的决定性因素之后，我们便看到我们美国的数据，但不包括香港的数据，是支持沃顿的结果的。换句话说，消费者的网上行为，在不同的消费群体可能真的是存在文化差异。调查结果主要是基于美国的数据，可能对于全球并非有效。
关于我们的调查结果另一种解释是，因特网的各种可能在美国境外或许是缓慢的，而在香港把它当作一种沟通和社会装置，是因为当地在这个时间点缺乏商业活动。我们不这样认为的话：我们测量在美国和香港的项就不会有任何分歧。此外，现有互联网在香港的商业活动的数字暗示了传播和使用都类似美国。
尽管网上零售商已开始明白，在文化上敏感的电子商店把基本的文化取向，对色彩及文字.提高信息质量和数量格式化可能丧失机遇，对消费者的态度和行为产生积极的影响。了解文化差异可能影响消费者评价网站，可以发现如何本地化全球界面。而消费者的界面，针对不同的国家/文化可能不须完全不同，互相有一定的特征，使得目标观众感到宾至如归。Barber 和 Badre [1]推荐使用的“文化标志”，或是界面设计的内容和特点，可以反映一个文化背景。比如包括使用当地语言，一个国家的标志，或颜色。再如，美国有线新闻网利用文化偶像(例如，国旗)和线条，吸引了更多的游客在其网站上。
我们的研究集中在态度上的分歧更加微妙，一些较容易识别的差异，如语言或色彩。迎合全球消费的需求捕捉文化的细微差别，可能在表面之下。在我们的研究中，香港的项目报告，在香港，消费者较高的作为一种社会通信设备使用因特网。我们的分析表明，较高的倾向利用互联网作为一种社会通信装置更可能因为他们认为产品是可转化地。在另一方面，关于美国的项目，我们的研究报告指出，他们往往利用因特网为更多的产品信息搜索的目的。因此，我们认为成功的界面可能发挥两地的相关特征。比如Web界面设计者可以考虑，针对美国消费者提供高效的信息检索，同时为香港中国消费者提供一个虚拟社区式的环境。
鉴定正面影响的信息内容，改造内容，在这两个样本中是非常重要的。信息内容反映的程度，以该网站提供的信息，为消费者提高决策的过程。这表明，无论是潜在用途的产品，还是让消费者来决定购买前，产品是足以让他们决定的原因。改造内容的措施在何种程度上的信息内容，尤其是对一个产品的介绍，影响消费者的态度。显著的差异，进一步证实了这个建议，在亚洲，网站设计者应把重点放在社会通讯方面，而在美国应把重点放在信息检索方面。
表4对美国项目的重要关系
表5对香港项目的重要关系
在Cole和O'Keefe的动态研究全球化与电子商务的文化中[3]有争论认为，如Amazon 和 Autobytel的企业已扩大到全球范围提供一种标准化的交易对象的界面。用户，实际上就是知道期望什么。这是可以接受的，当消费者不知道他们想找到或购买，但界面旨在较早阶段的消费者决策可以利用这种文化的差异。结合文化研究解释结果，特别是Hofstede的工作，我们看到了西方注重个人能力和忠诚自己也许是体现在美国项目中使用网站搜索信息。信息允许个人进行，以按确定时间满足任务(包括消费)。亚洲方面的社会关系和共同的忠诚度可以解释为什么我们的分析中包括社会沟通。因此，辨别这些分歧可能使网上零售商纳入其网站的文化特色的建设中，例如网上推荐和链接到聊天群则可以继续改善内容创作和导航的关系〔10〕。
一个较好的为消费者设计的界面并不等于它使用最先进的技术;相反，它应支持让消费者购物和交易[5]。由于不同民族的文化，导致不同的认知反应，以便他们可以针对不同的环境刺激作出不同的反应，如声音和影像剪辑，智能购物助理，三维动画，等等。在时间意识的环境中，如美国，大量的图形与漫长的下载时间被视为有碍消费者的注意力转移的最大障碍[8]。反过来说，亚洲文化似乎更喜欢大屏幕与动画，视频和音频。界面设计师需要了解观众，他们的目标是什么，其潜在的可能的文化反应.什么是方便消费者，在一种文化中可能存在有着不同文化的另一群消费者。这表明，网站界面的设计应该是满足不同文化受众认知和行为刺激的正确的组合。
结论
消费者网上行为有着天然的微妙的区别，从传统消费行为因其独特的特性及相互作用的技术与文化中可以看出。虽然商业网络的使用在不断增加，迅速增长，但如何多方面，从不同角度对电子商务中固有的传统消费行为的改变进行研究还是很缺乏的。为了解消费者的网上行为，我们必须明白如果没有相反的趋势两者是不同的。虽然消费者网上购买的模式日趋规范化(看到更多的网上零售商如亚马逊的零售加工业务模式)，地域性的消费者界面强调当地消费者的喜好也是不断增加的。我们通过实证研究在此表明，消费者在不同的国家，不同种族不仅使用网站的目的不同，而且这些不同的目的，可能会导致他们对同一个网站产生不同的印象。尽管这也可能是因为电子商务在不同地区的扩散和发展，调查结果意味着有替代策略提供给产品供应商。
参考文献
1. Barber， W. and Badre， A. Culturability: the merging of culture and usability. Human Factors and the Web. (1998); www.research.att.com/conf/hfweb/proceedings/barder/index.htm.
2. Bellman， S.， Lohse， G.L.， and Johnson， E.J. Predictors of online buying behavior. Commun. ACM 42， 12 (Dec. 1999)， 32–38.
3. Cole， M.， and O'Keefe， R.M. Conceptualizing the dynamics of globalisation and culture in electronic commerce. J. Global Information Technology Management 3，4 (2000)，4–17.
4. Cole， M.， O'Keefe， R.M.， and Siala， H. From the user interface to the consumer interface. Information Systems Frontiers 1，4 (2000)，349-361.
5. Jarvenpaa， S.L. and Todd， P.A. Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web. Intern. J. of Electronic Commerce 1，2 (1997)，59–88.
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7. Knight， G. Consumer preferences for foreign and domestic products. J. Consumer Marketing 16，2 (1999)， 151–162.
8. Larson， K and Czerwinski， M. Web page design: implications of memory， structure and scent for information retrieval. CHI'98 Proceedings， (1998)，25–32.
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10. Nielsen， J. User interface directions for the Web. Commun. ACM 42，1 (Jan. 1999)，65–72.
11. O'Keefe， R.M.， Cole， M.， Chau， P.Y.K.， Massey， A.， Montoya-Weiss， M. and Perry， M. From the user interface to the consumer interface: Results from a global experiment. Intern. J. Human-Computer Studies， 53，4 (2000)，611–628.
12. Salam， A.F.， Rao， H.R. and Pegels， C.C. Content of corporate Web pages as advertising media. Commun. ACM 41，3 (Mar. 1998)， 76–77.
作者
Patrick Y.K. Chau (Pchau@business.hku.hk) 香港大学商学院商业经济学系信息系统副教授。
Melissa Cole (Melissa.Cole@brunel.ac.uk) 英国Brunel 大学信息系统处理和计算讲师。
Anne P. Massey (amassey@indiana.edu) 印第安纳大学布鲁明顿分校凯利商学院信息系统教授.
Mitzi Montoya-Weiss (mitzi_montoya-weiss@ncsu.edu)美国北卡罗来纳州立大学副教授.
Robert M. O'Keefe (Bob.Okeefe@brunel.ac.uk)英国Brunel大学信息管理和信息系统教授， henley管理学院教学人员.他所领导的一个研究小组，对电子商务的互动的业务和模式做了深入调查研究.
实验设计的背景
这一实验的目的是为了分析参与者在美国和香港利用互联网及其原因，分析这些原因与消费者对网站的态度的关系从而网站设计有所启示。我们的实验的产品是汽车；由于其全球性的认可程度，我们通过分析福特，大众，和丰田，并分别对一个国家(美国，德国和日本)。
对于不同产品，它并非总是有着很明确的相关厂商、产品模型、品牌等的文化差异。举例来说，在什么程度上，福特对美国商界提出其Escort模型？丰田或花冠？我们选择的所有车，均配有制造商和品牌模型。这种反差，例如牙膏，制造商将做多个品牌，这不是一般的消费者可以很容易辨认的。我们基于消费者认知的制造商和型号收集数据。经分析，制造商及模型数据观察很少有分歧。
在实际使用网站时有两个挑战出现在这个全球性的实验中，在实验中，并且是我们管理该网站时。最理想的项目是在两地同时观察同一站点，但显然项目不同的反应了当地的与国家信息和价格(例如， ford .co.uk)与之在其他地方的版本(在美国ford.com)。因此，我们决定针对不同地域的版本进行不同的观察。应当指出，该网站的不同，主要是对尺度模型和定价，而不是设计。(例如，福特汽车已建立包含全球信息的服务器，与当地各方面的模型，如经销商，而价格会受其影响访问ford.com以外的域名)。
