信任－－社会化网络的商业模式

译者：很有启发的一篇有关社会化网络的广告模式。“在大众媒体上做广告时，需要大名气，因为只有在观众已经知道这个名人是谁时，这些广告才有效。但是在社会化网络中，在他们的小型社区中出名的“小名人”能证明同样有效，甚至可能更有效，特别是如果这些活动能产生共鸣、兴奋和“酷”的感觉。”

上个星期，在纽约市举办的一次业内会议上，福克斯互动传媒（译者：FIM，新闻集团收购MySpace后组建的互联网部门。参见译言这篇译文）总裁RobertLevinsohn告诉听众：

“MySpace的主流营销将保持在网站的“阳光”领域，像图书、喜剧电视片、电影和游戏专区，而不是用户的个人档案页面，这些个人页面有的内容控制不太严格－一有一些许多广告商表示担忧的内容。”“我们希望市场营销人员更容易地和我们一起工作。” Levinsohn说。

我很喜欢Scott Karp对这一声明的反应，他写道：“听起来更像广告将被从用户行为中圈禁起来，就如同参加布什集会的抗议者一样。”呵呵…真逗！与Scott相似，我的反应也是怀疑的，因为我感觉传统媒体的思维方式可能正在不经意间将他们（福克斯互动传媒，FIM）推向错误的方向。

正如大家现在所意识到的，社会化网络在以广告为核心的商业模式设法赢利时面临的根本问题是缺乏信任。说的更明确一些，尽管在历史上，品牌广告商对于消费者具有信任，但对于同样的人群，把他们作为广告制作者，他们并不信任（例如对内容无法控制）。而同样地，被武装到互动功能的网站用户，也被证明他们越来越不信任品牌广告商，例如“广告跳过”功能的使用。

在许多方面，今天的社会化网络在现今的发展阶段，更像不发达国家或政治不稳定国家的货币。在这种情况下，政府必须尽其所能在它的国家选民和公共机构之间创造和产生信任。毕竟，没有人们信任的货币是什么呢？它只是一张毫无价值的废纸。

MySpace和其他社会化网络正处于类似的困境中。特别是MySpace，需要成为它的用户和广告商之间产生信任的催化剂。虽然采取隔离战略，如上述的“圈起”品牌安全区域，可能会满足保守的广告商并在短期内获得一些收益，但从长远来看，这种努力实际上会进一步加剧用户和广告商之间的不信任，从而恶化和限制其商业模式的长期生存能力。相反，MySpace需要做的是直面这个问题，从根本上在其参与者之间创造以前所没有的新层次上的信任。

给出这一宽泛的、高调的观点之后，让我通过提出一个具体的计划创意来说明我在本文中所谈论的观点。这一创意本身是否可行不是问题所在，目的是通过这个例子证明一个方向：怎样在用户和广告商之间取得信任。

设想一下下面的场景：

一个十几岁的女孩正在查看她的MySpace个人档案。在她的页面上，她注意到一份老海军（Old Navy）的视频广告（译者：OldNavy是美国的中档休闲服装品牌）。但是这份特别的广告很容易引起她的注意，因为她立即发现广告中的主角居然是她的中学同学！她毫不犹豫地点击“播放”按钮，观看她的朋友谈话、跳舞，同时展示老海军的新款Madras系列便装。广告在许多方面感觉好像是用户制作的，但总的来说水准挺专业的。。。这种富有创意的感觉是由老海军广告代理商有意识地注入到广告中的。兴奋之余，她注意到她正在上大学的堂姐也在线，于是她通过即时通讯（IM）向她描述了她刚才看到的情景。她的堂姐给她回复说她以前在她的MySpace页面上也看到过一模一样的老海军广告，只是广告中的女孩是她在大学中认识的人。

现在，让我们回味一下刚才发生的事。广义上说，这种广告推广方式与广告商们签约超级明星（如凯瑟琳•泽塔-琼斯与T-Mobile）或超级体育明星（如大卫•贝克汉姆与摩托罗拉）作为广告活动或产品推广的代言人的做法没有什么不同。在大众媒体上做广告时，需要大名气，因为只有在观众已经知道这个名人是谁时，这些广告才有效。但是在社会化网络中，在他们的小型社区中出名的“小名人”能证明同样有效，甚至可能更有效，特别是这些活动能产生共鸣、兴奋和“酷”的感觉。

至于MySpace在其中的角色，他们有独特的优。因为平台的拥有者掌握所有的用户资料，他们比任何人更知道网络内谁是“对于某种品牌安全”的用户。

MySpace从而可以扮演猎头的角色，不同类别的广告商提供最适合出演某类广告的用户名单。实际上，这种“可能被星探发现”的激励很可能会让许多用户考虑良好地表达自己，以便于被选中。结果是参与其中的每个人都是赢家。

通过使广告商和用户的合作，这种计划将创造双方之间的信任。这种信任，乘以广告活动和用户的数量，可以完全以一种天然的方式传播到整个社会化网络中。这种方式不可能，或不可能在费用承担范围内，在任何形式的大众传媒中得以有效的执行。

记住，社会化网络不像传统媒体，它是一种用于自我展示的新媒体，内容由观众自己制作和拥有。这是一种需要新规则的新模式…对广告来说,最重要的规则是开展使用户和广告商结合的计划，而不是隔离他们。通过使他们的兴趣一致，就会创造出信任，社会化网络将能给广告商和用户带来这种新媒体独一无二的价值。

因此说到赚钱，信任将给社会化网络带来有可持续价值的商业模式。