战略管理理论的问题域与核心假设是什么？（八）

8. 战略管理的核心假设：重构战略管理理论，识别支配所有战略思考研究的假设

         这一小节的重点是要阐明潜藏在战略思考与研究之下的核心假设。这要求对该领域内的领袖思考者们已经论述过的观点再做一次理性重塑。理性重塑是要在根本上创造新的分析类别，或者更简单地说就是，要挖掘出所有战略思考与研究之中那些尚不清晰的潜在假设。识别战略思考与研究的核心假设将会使在这一参考框架下进行的推理和研究的本质更清楚明白地显示出来。

         战略研究纲领的基本前提是认为每个企业都要遵循某种战略。例如，正如亨德森所说的，“从经营一开始，所有企业就有了计划，所有企业也已经遵循着某种战略”（亨德森，1984，第2页）。战略遵循行为简单地说就是指，每个企业在其经营中都遵循着一些（强烈的）什么是最好的，这是不是符合企业的认识的判断，如如何经营一个企业（管理哲学），如何制定企业的组织形式，在哪里竞争，以及如何竞争等等。没有战略的企业于是注定无法生存下去，也不是战略研究的兴趣所在。

         正如我们在本章第一节指出的，战略思考与研究源自观察到在相同企业中使用相同技术的企业在业绩上却有不同。这种业绩差异被归因于企业战略遵循行为的不同，例如不同的生产方法、不同的组织形式、不同的营销和分销。

         企业的战略遵循行为在决策模式（如考虑发展和利用哪些资源的决策，定价或产品设计决策，等等）中通常是不明显的。但可以看到，即使在企业并没有一个“公开的/明确表达的”，和/或“重大的/全局的”战略时，战略遵循行为也是会出现的。战略遵循行为（行动）可以是一个从一开始就具有的明确表达的/重大的战略的结果，也可以是历经多时之后产生了一个明确表达的/重大的战略，或者可以是从未产生出一个明确表达的/重大的战略。

         为了使战略遵循行为这个前提更具操作性，一些重要的条件必须满足。这些条件与决策者的动机和认知本质有关，也与假定的这些决策做出的形势有关。从这个角度讲，需要以下这组条件成立，企业才有可能遵循某种战略。

1. 企业（管理）具有参与竞争以寻求优势的动机，而在获得之后还有保持优势的动机：在一个竞争市场上，企业被认为是为了优势而竞争；这正是与战略思考与研究中的“竞争”联系在一起的。研究战略的方法可能会对可持续的竞争优势的来源有不同看法（市场定位、资源定位、有远见的领导力、发现/创新，等等），但却都一致认为企业的动机是寻求竞争优势，并且在获得之后还希望将其保持。

         因此，所有战略思考和研究都是建立在这样的基础上，即从一开始，企业就希望创造能获取高额利润，或者获得及保持竞争优势的条件，这正是企业实施或遵循某种战略的表现（巴尼，1985）。换言之，遵循战略的原因正是追寻及保持竞争优势的驱动力。

         竞争优势描述的是一种企业拥有之后就能以高利润的业绩在外部市场竞争中胜过竞争对手的优势。因此，竞争优势并不是指一个绝对的（最优的，最大化的）概念，而是一个相对的利润业绩概念。企业只有在相对其在相同市场或相同战略集团中的竞争对手而言时才算具有竞争优势。可持续性意味着竞争优势在经历一段时间之后能够持续，因为处于劣势的企业不可能在短时间内做得像处于优势的企业经历长期做出来的一样好。然而，这个时间的长度与观测到的现实无法对应起来，它可能是五年，也可能是五十年。

         因此，追求优势的竞争是指一个“过程”，而不是一个“状态”或“一次性”行动。面对着变化（需求、社会、政治，及类似条件）和竞争压力（进入有利润的市场、退出无利润的市场、发现/创新、模仿行动，等等），必须开发新的竞争优势来源，已有的竞争优势来源也需要持续地培养。例如，波特就建议为了使企业保持其竞争优势，就必须“再投资以持续增强其定位，从而给其竞争对手建立起一个永远追赶的目标”（波特，1985，第20页）。在同样的方面，格兰特也建议“升级资源能力组合的承诺……将会形成企业未来竞争优势的基础”（格兰特，1991，第124页）。

         竞争优势的动机也说明了高层管理关注那些相对更重要（对业绩有更大的影响）的决策（即区分战略决策和非战略决策）（鲁梅尔特，1984）。因此，这些决策具有战略价值（在创造竞争优势上具有企业范围的，长期的显著影响），也需要相比于那些非战略决策进行区别对待。然而，这种战略决策与非战略决策之间的区别并不很清晰。事实上，二者之间的区别实际上是一个程度上的区别而不是种类上的区别（卡洛夫，1993）。战略决策关注一个企业的长期的和大范围的方向，因此将会约束操作层的/日常的，或战术的/行政的问题。然而，需要注意的是这并不意味着企业将来何去何从以及总体产出就会被战略决策决定，而是意味着战略决策被认为代表了“一个决策层级系统中的顶点”（考林和瑟顿，1993，第68页），而且是企业竞争优势的关键决定因素。然而，操作层的和行政上的收获也可以转化为可持续的盈利能力或竞争优势（皮特斯和沃特曼，1982）。但是，将它们转化成竞争优势也被认为是战略管理的任务（波特，1996）。

         2. 战略决策是在一个不确定性的世界中做出的：战略决策是在这样一种条件下做出的，对未来的结果，未来的偶然事件，竞争者行为，消费者行为，获得竞争优势的最佳方式等等，都存在着广泛的且不可消除的不确定性。由于不确定性盛行，企业需要在战略的高度进行管理也就是说，在一个不确定的世界里，企业必须要依靠制度化的方针政策和标准化的行为方式，以应对不可预期的事件，避免使它们一次又一次地去征服新问题，确保部门间与行动间持续的协调，以获取某种稳定性，等等。

         在这种不可消除且广泛存在的不确定性条件下，战略方针，通过建立起或多或少固定的限制企业行为的模式，在长期内为决策制定的管理提供信息。反过来，如果限制不存在，企业行为就可能随着商业世界中的每一次变动发生变化，并且这样对行为的频繁调整，以及由此造成的利润业绩，可能被认为是随机的。在假定战略遵循行为的信息功能时，战略学者们指出尽管在这个商业环境中到处都是不确定性、复杂性和信息过载，但企业利润却是非随机的。然而，他们也承认战略过程必然以一种不可避免的不确定程度影响着结果。他们假定存在一些预测战略选择结果的可能性（例如，基于结构化市场分析的预测），但没有哪种预测是完美的。因此，在战略被尝试之前，它们作为对某种未来结果的预测的益处或优点将永远无法确切地知道。从这个意义讲，战略遵循行为是一种在面对不确定性时实验性地组织起来的行为。

         战略遵循行为的第二个功能是在面对不确定性时创造“稳定性”。在面对不确定性时获得稳定性的原因是管理需要在其所有所做的当中保持连续性与一致性。管理通过采用这样的实践方式获得稳定性，把行为建立在长期持续的，有关在各种偶然条件下怎样做才好的意见、方针或预测的基础之上，并且只有当在某种程度上存在或多或少明确的变革原因时才改变这些行为。不管是从一种大战略的角度看，还是从任何单独的原因看（例如，为了获得成本领先或差异化），战略遵循行为在面对不确定性时的另一个功能是在部门活动间创造“一致性”，以及在不同时期进行的行动间创造“一致性”。任何战略理论研究都假定在战略决策者的选择中能发现一些一致的模式，或者换句话说就是，决策者都一致地实施一些模式化的行动以追寻持续的优势。

         事实上，在不确定性世界中的战略遵循行为可以在总体上被理解为一种将企业行为理性化的过程，这意味着这种过程发生是为了降低不确定性，降低的方式可以通过提供一致性、促进行动、带来稳定性、提供方针以避免一次又一次地去征服新问题、指出方向等等，从而将成败都理性化。