撬开夹不死的脑袋（上）

“Apple有很多难能可贵的优势，但是我认为如果缺乏充分地利用，这家公司就会，就会，就会——我在思考该用哪个词来形容——就会倒闭。”

——Steve Jobs复职担任Apple CEO的时候的讲话，《时代》1997年8月18日报道。

     Steve Jobs对产品外包装的重视程度不亚于产品本身。这并非只是因为爱好使然或雅致追求——尽管这也是原因的一部分。对Jobs来说，从包装箱里拿出产品也是用户体验的重要部分，就像对待其他事情一样，这个过程也被精心设计抑或经过仔细地思考。

     Jobs把产品包装视为向客户推介新的，并不被客户熟悉的科技产品的有效途径。1984年推出第一代Mac的时候，这确实是个新鲜玩意儿。它可以用一个怪异的点击设备进行控制——鼠标——而同时期的电脑都是通过键盘操作的。为了让用户熟悉鼠标，Jobs在工作室里对它进行了特别包装，强迫用户接触鼠标包装——把它取出来，然后接上插口——第一次使用的时候感觉还真是奇怪。从那时开始，Jobs就开始仔细地为每个人每件产品设计“拆包惯例”。iMac的包装设计，很明显地，让你知道如何设置电脑上网，里面还附加了一个塑料件，用来支撑纤细的使用说明。

     同包装一样，Jobs还控制涉及用户体验的方方面面——从刺激客户对Apple产品需求的电视广告，到博物馆式陈列的购物直营店；从支持iPhone的易用软件，到让产品下载视频和音乐的iTunes在线商店。

     Jobs是个控制狂人。他还是一个完美主义者，一个天才，一个雇员们的老大。在其他方面，Jobs是一个泾渭分明的疯子。他被描述为一个混蛋，在电梯里解雇员工，压制合伙人，把他人功绩占为己有的混蛋。『注1』近期的传记通过描述他的控制欲、自大狂、自恋症，给他塑造了一个不讨好的形象。大多数关于Jobs的书都让人不快。他们对其表示蔑视，只不过提供了一个暴君实录而已。难怪Jobs称这些写手们是在“恶意诽谤”（hatchet jobs）。天才哪儿去了？

     显而易见，他在做些有意义的事儿。Jobs从破产的边缘把Apple拉了回来，花了十年时间，他把Apple发展壮大，并登上公司历史上的最高峰。Apple的年销售额翻了三倍，市场占有率增长了两倍，股票涨了1300个点。Apple从没有赚过这么多钱，卖出这么多产品，这都要感谢推出的一系列金牌产品——和这个重磅炸弹。

     2001年10月，iPod的推出改变了Apple的历史。随着Apple从一名苦苦挣扎的失败者变成世界级的领军人，iPod也从昂贵的Geek奢侈品转变为花样繁多的重要产品。Jobs迅速地把iPod从很多人视同鸡肋的，昂贵的，只支持Mac的音乐播放器发展为一个全球化的有数十亿价值的工业支撑点，养活了上百个备件公司和周边工厂。

     迅速而又直接，Jobs为iPod打造了更新更好的系列产品，开发了在线商店，让它兼容Windows系统，还把手伸向了视频领域。结果：截至2007年4月，已经销售了超过100,000,000台iPod，这还不到Apple所有收益的一半。iPhone，结合了通讯和上网功能的iPod，将成为Apple市场的另一枚重磅炸弹。随着2006年6月的产品发布，iPhone极速地推进了手机领域的变革。专家们称其为手机时代的分水岭：前iPhone时代和后iPhone时代。

     可以看看这些数据。在本书写作时（2007年11月），Apple已经卖出了100,000,000台iPod；并且按这种增长速度估计，到2008年底，其销量会超过200,000,000台；到2009年底，销量达300,000,000台。一些分析家认为，在市场饱和前iPod会卖出500,000,000台机子。这些数据表明了，iPod将是电子消费的竞争巨头。先前的纪录保持者是Sony Walkman，在其占市场主导地位的20世纪80年代到90年代初的那十五年时间里，销售了超过350,000,000台机子。

     像微软垄断系统市场一样，Apple垄断了MP3市场。在美国，iPod大约占90%的市场份额：出售的音乐播放器十个里面就有九个是iPod。『注2』2007年设计的汽车里，有四分之三附有iPod配件。注意，不是说可兼容MP3，而是可兼容iPod！Apple的点唱软件iTunes被下载了600,000,000次，iTunes在线商店销售了3,000,000,000首歌。“我们很惊讶于这一数据！”Jobs在2007年8月一次压轴讲演的时候摆出了这些数据。iTunes在线商店每天可以出售5,000,000首歌——占在线销售音乐的80%。仅次于沃尔玛和百思买，iTunes是全美第三大音乐零售商。当你阅读本文的时候，很可能这些数据已经翻倍了。Apple就像是一辆高速行驶的列车，即便是微软也难望其项背。

     接下来，我们看看Pixar。1995年，Jobs的小型电影工作室制作了第一部全电脑制作电影——《玩具总动员》。这就像是每年一次按时发布的重磅炸弹一样，揭开了一系列大型动作的序幕。2006年，迪斯尼花了7,400,000,000美元收购了Pixar。最重要的是，这让Jobs成为了迪斯尼最大的个人股东，执好莱坞牛耳。“他是这个时代的Henry J.Kaiser抑或Walt Disney。”『注3』加州大学图书馆长，文化历史学家Kevin Starr如是评价。

     Jobs的职业生涯是如此的引人注目。他对电脑，对文化，当然还有Apple，有着巨大的影响。嗯，他是个白手起家的亿万富翁，世界上最富有的人之一。“在这个个人电脑时代，他可能是，且继续如斯，是最具影响力的革新者。”传奇的计算机科学家，杰出的计算机历史学家Gordon Bell如是评价。『注4』

     但是Jobs曾经沉寂过一段时间——准确的说，应该是1985年——当时一起失败的经营项目迫使他离开了Apple。

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