品牌传播的长尾（上）

在《长尾理论》里，作者Chris Anderson给被我们熟知的，以流行为导向的娱乐和大众传媒文化总结了四个特性：a)力求找寻一个放之四海皆可成功的产品；b)试图预测需求；c)将“失败者”排挤出市场；b)有限的选择。

对于我们这些广告和品牌建设从业者来说，所有的这些听起来都是那么熟悉——特别是当你把上文提到的“产品”一词，用“品牌建设主张”替代掉的时候，你会更加认同这一说法。

我们在考虑构思品牌计划和广告时，很少从产品销售的角度思考，而只关注我们能做到什么。在传播市场上，品牌计划的目标就是销售——消费者通过支付自己的注意力和时间来获取品牌信息。

而我们——种种不同信息的制造者——千篇一律地使用传媒娱乐业花了一个世纪塑造的标准手段和方法，制造兜售自己的产品。

我们用前瞻法来预测和判定什么才能唤起大众的热情。我们习惯二选一——一次只允许一种品牌建设计划占领昂贵的媒体“零售架”。我们抛弃那些不能接触到每个目标用户的计划——即便是这些计划拥有自己的利基市场也是如此。

图表一

被切断的品牌传播曲线

传统品牌建设理念主张自发切断前端曲线，以达到目标经济效果。

不论承认与否，我们一直摆脱不了货架缺乏和配送堵塞的现实。即便如此，我们依旧自以为是地认为单一品牌主张，是一个放之四海皆准的品牌建设理念。

时过境迁，通过大幅降低供需沟通成本，最近经历了大爆炸变革的媒体所改变的“不仅仅是数量，还有整个市场环境”。

媒体资源从缺乏到充裕，我们迈进了一个未曾想象过的世界。这个世界为品牌建设计划提供了充裕的媒体货架，发展了媒体形式，为传输提供了大量的渠道，可以给利基市场目标量身定做品牌主张。

那么，我们怎么来适应这种拥有丰富媒体资源的新传播市场呢？Chris Anderson在《长尾理论》里给出了答案。这不仅适合品牌世界，还适合任何一个关注长尾蛮荒之地的从业者。“在市场资源缺乏的时代，你必须预测应该销售哪种商品。而在市场资源丰富的时代，你只需要简单地把商品摆放出来，然后静待其变，让市场自己消化商品。”

将长尾第一原则引入品牌建设领域，随着世界的步调运作，要比凭空制作广告和决定品牌计划更有效率。

在媒体资源丰富的环境下，单一品牌主张是如此的不合时宜。

实际上，在资源丰富的市场，跟从单一策略是错误的。要改变只运行单一品牌计划（并拼命希翼它能一炮打响）的现状，我们必须力求将每一个可能影响到受众的品牌计划都运用起来。一部分会造成轰动，而剩下的则能涵盖利基市场——它们的总和效果将能和造成轰动的重磅炸弹们相提并论。

在品牌建设的长尾世界里，各种品牌的信息传播表现为一个个独立的市场——不同的信息为它服务的品牌吸引受众的注意力和时间。广告公司的任务就是打造所有可能的信息，让受众接触到品牌，为他们创造一切可能的联系。（他们会需要可获取的所有帮助来达成目的，而我们要做的就是要给受众铺好路。）

图表二

品牌传播的健康完整的长尾

首要品牌主张还是占大头。但是丰富的货架资源、和低廉的销售成本，让品牌可以通过向忠诚客户提供定制信息，覆盖所有的利基市场。

当然，被简化并受舆论驱动的大众传媒经济还意味着：一个品牌主张可以领导总体传播计划。但是它不再能够支配所有的品牌传播计划。细分和丰富的媒体市场，为更多品牌传播信息的供需扫平了障碍——理论上说，它给予了所有的信息一个公平的竞争机会。

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