观食知人
如果你的冰箱里有黄油和白酒, 点心罐子里有Fig Newtons(无花果浆做的甜点), 那么, 你很可能投票给希拉里. 喜欢橄榄油, Bear Naked麦片, 还要带上一杯拿铁咖啡? 那么你疑似为奥巴马的支持者.
嗯,要是倾向麦凯恩, 那你就该拿上波旁威士忌和硬皮披萨, 旁观民主党在宾州初选相互厮杀.
如果说,吃什么体现出很多我们的本质, 那么它也能说明我们的投票倾向.
为了赢取更多选票, 除了分析地区因素和进行民意测验, 总统竞选的政治顾问们也开始仔细研究人们的消费行为, 包括饮食习惯. 这招称为微目标, 是个时髦的政治策略. 它的意思是, 在品牌驱动的美国, 我们买什么,如何打发空闲时间, 往往能预示我们的政治观.
政治策略家将选民按各种方式切割划分, 先按照传统的人口统计方法分组,比如年龄和收入, 然后结合消费信息,如是否喜欢去赌场, 乘游轮, 打猎,做饭, 是喜欢混合动力车还是小型卡车, 等等.
一旦观点相似的目标群被专家们发现, 他们就发出定制的电话,电子邮件和直投邮件给潜在支持者, 以此避免低效的一刀切式宣传. 那些过去没被注意的支持者正一批批被发掘出来.
“这基本上就是 Williams-Sonoma 知道发给你哪种商品目录” Christopher Mann说, 他是政治关系公司MSHC的合伙人. 这家公司采用微目标成功帮助了多名竞选人,包括华盛顿州和弗吉尼亚州的州长.
他说, 虽然性别,地区等基本个人信息对民意调查员来说更加重要, 饮食,旅行和爱好信息正被作为第二级数据, 用来分析谁可能给谁投票.
比如说, Mann先生知道大量订阅美食杂志的人士很可能是民主党, 或者至少倾向自由派.这会帮助竞选决定觉得是否值得花钱争取该人的投票.
卡尔罗夫不是第一个在竞选中采用微目标战术的, 但他把这种策略在成熟度和重要性上提高了一个层次. 将中间选民分解为不同群组, 比如”关心税收和恐怖主义的中间派”. 这个技巧帮助布什2004重返白宫.
Matthew Dowd, 曾任布什总统的首席策略师, 和卡尔共同完成了这个行动, Dowd现在是ABC的政治评论员. Down说, 布什的团队研究食物偏好以及其他特性, 以此为捷径发现无党派人士中谁更可能倒向共和党.
例如, Dr Pepper 是共和党的苏打水, 百事可乐和雪碧是民主党的. 杜松子酒, 伏特加等清冽的饮料偏民主党, 而共和党倾向棕色饮料比如波旁, 苏格兰威士忌,红酒, 斐济泉水
至于烤鸡, 民主党喜欢Popeyes, 共和党喜欢 Chick-Fil-A. 任何更自然或者具有健康概念的食物都是民主党偏好的. Dowd先生说.
不过, 消费信息必须要结合背景考虑.
“我不知道仅凭食物或者饮料能够判断出多少人们如何投票” 他说, “一个候选人不可能仅仅拿着百事可乐的杯子和必胜客的盒子赢得选举”
Jeff Navin 同意他的观点, Jeff是美国环境学(一家自由派的研究策略公司) 的执行总监
“知道对方喝杜松子酒并不能有效帮助我们在话题上沟通” 他说 “但是如果你钻研地深一点, 比如说发现那些受心理影响的行为, 那么就能进一步发现行为后面的价值观. 这样你就可以对价值观说话,然后说服投票人.”
Navin先生提供了一个样例, 他的公司定期向1800人做深度调查. 最近的调查结果显示,对麦当劳,沃尔玛和星巴克有好感的选民倾向于希拉里.
他的团队因此得出结论, 希拉里的支持者相当重视全国性的品牌. 尽管在那次调查后民主党候选人的形势有变化, 但在当时, 希拉里的确是民主党在全国范围内的头牌.
Mark Penn, 微目标专家, 最近从希拉里竞选团队的首席策略师位置上离职. Mark就此话题出了一本书: “微目标:未来大变革下的小小推动”
Penn 自称是名词”足球妈妈”的发明人, 他没有对选民的晚餐偏好做专门研究, 而是利用食物来对候选人定位.
比如奥巴马在挨饿洼Iowa Whole Foods 商场对芝麻菜价格上涨发表了评论. Penn就此在电邮中评点． “他有更多的芝麻菜（食客）投票，而希拉里的支持者往往要量入为出, 因此不得不在家做饭, 很少去高档饭店.”
奥巴马的团队也使用消费者数据定位选民, 不过他们的策略更关注在”宏目标”． 这个计划是建立一个统一, 以奥巴马为中心的品牌, 在所有媒体平台上运作.
“我会说我们属于老派, 把美国人作为整体看待” 奥巴马的新闻发言人Bill Burton称.
但这不意味着奥巴马团队没有选民的具体信息, 而竞选活动也并非不使用食物来多争取边缘票. 自从冰淇淋老板Ben & Jerry 投向奥巴马阵营后, 后者的竞选博客迅速建议推出一种新冰淇淋口味来配合竞选广告: Yes, Pecan! (来吧, 山核桃!)
不管宣传活动采用多少消费者信息, 如果没有正确解读就会导致麻烦, 一些政治老手警告说. 具有环保意识而倾向民主党的中间派可能会买有机奶, 但是倾向保守党的中间派也可能购买, 然而后者关心的是孩子的健康, 而不是地球的状况. 她们出于不同理由买了相同产品. 如果因此对保守派发出环保信息, 那可能是无用功.
这就是为什么某些人不赞成微目标策略．特别是民主党策略家, CNN政治评论员James Carville，他认为微目标战术浪费时间和金钱.
他承认餐饮支出是一个迅速热门的话题, 但是对其知晓并不能赢得选举.
“假设我发现喝卡布奇诺的是民主党, 黑咖啡的是共和党” 他问道, “这又怎么样? 有太多其他便宜的线索可以去发现相同的事实.”
另外, 哪种类型的人吃了什么也并非清晰可见. 共和党人未必就是大块吃肉, 而民主党人也不总是端着拿铁咖啡在农夫市场转悠.
Mann先生最近在华盛顿地铁看见某人在读”动物,蔬菜奇迹”. 该书是关于消费本地食物的思索, 而此人包上却贴着支持布什/切尼的标签.
其实， 餐饮业人士早就学习使用微目标战术了. JoAnn Clevenger, 新奥尔良Upperline餐厅老板, 根本不需要数据来确认顾客们如何投票. 她只要看一眼菜单就行了.
“共和党人比较正式, 吃的时候注重形式” 她说,典型例子就是精巧的麦年鲑鱼
而民主党人比较喜欢家常菜, 汤汤水水的, 可以蘸着吃, 比如加大蒜,熏肉,蘑菇的凯恩河虾.
不过， 最近她发现两种人都对St.Claude 牡蛎感兴趣. 在这道菜里，牡蛎先被裹上玉米粉, 微炸, 然后放回到壳中, 浇上摩洛哥风味的酱汁, 调入柠檬,大蒜和辣椒.
这是一道跨党派的大餐, JaAnn认为之所以流行是迎合了选民各方面的口味.
“你尊重和怀念过去” 她说, “但寻求新鲜和刺激的情绪告诉你, 什么都尝一尝吧.”
