《连线》杂志2008商业趋势之六：做更好的广告条

微软收购雅虎，其实就是大手笔的品牌广告！

网络搜索的战争已经结束，谷歌是赢家。纵然费尽多年心血，微软和雅虎加在一起也只不过占到美国互联网搜索市场的三分之一，而在总价值80亿美元的与网络搜索有关的广告市场上，两家所占的份额更少。然而，对谷歌的竞争对手来说，有个好消息：在线广告业务并不仅仅是搜索那么简单。最新开辟的战场是显示屏（这种由密密麻麻的光点所组成的东西在互联网泡沫过后就已经自生自灭了），还有新近流行的视频。而最新的火力攻击点则是微软斥资450亿鲸吞雅虎的并购案。

（微软）并购雅虎其实还有别的原因，比如说，雅虎的顶尖网络服务就是一笔财富。但是，一切最终还是要归结到广告上面来。网络广告正处于嬗变过程当中。随着电视广告市场的内爆（implodes），市场营销官们转而投向网络进行品牌推广活动。他们当然知道，仅凭搜索结果旁边的几行文字是不可能塑造品牌的。但是借助视频和显示屏，你就能做到了。特别是，现在的显示屏技术已经大大超越了静态的标题广告，Flash动画和声音都被加入其中。去年美国的网络广告业市场总值已经超过200亿美元。这一数字预计4年之内将超过600亿美元，而视频和显示屏有望在这其中占到三分之一的份额。这也预示，和谷歌统治搜索市场一样，现在仍有机会主宰这些类型的市场。数字广告代理公司Organic的CEO，Mark Kingdon说，“争夺已经开始了。”

谷歌早就起身并开始奔跑了。2月份谷歌推出针对视频的AdSense服务。为了将视频广告带进成千上万个目前投放文字广告的网站，这是一个初步的尝试。而根据comScore的统计，雅虎带来了一堆数字：雅虎是世界上最热门的互联网发布者，仅在美国它一个月就能将网络页面投放给接近1400万人。雅虎同时还把广告投放给一个庞大的独立站点群，这让它的广告触角延伸至85％的美国网民。借助MSN和Winows Live，微软能够触及美国网民群体的56％，但是对麦迪逊大街（美国广告业集中的街区）来说，其可信度还是很欠缺的。但是，倘若将微软和雅虎加在一起，其规模即使是谷歌也难望其项背。

即使顺利收购雅虎，像微软这样的公司所要得到的也不仅仅是覆盖范围。为了在正确的时间向正确的人群投放正确的广告，并将其结果精确地反馈回来，技术依然是不可或缺的。不过，按照数码咨询公司Denuo的Tim Hanlon所观察到的，“巨型公司并不能带来最好的东西。”广告技术的最伟大的进步之一，行为定位法（behavioral targeting）就是来自Tacoda公司（后来被AOL买下）和aQuantive公司的Drivepm 部门（后来被微软买下）。当网民在互联网上浏览的时候，行为定位法会对他们进行追踪，向他们投放广告，比如说，汽车广告。但是汽车广告并不仅仅是出现在汽车相关的网页，它还会出现在别的站点，只要访问该站点的人表现出购车的兴趣。这一方法开启了尘封已久的宝藏：以前很难推销给广告商的网页现在也能够卖得出去。Tim Hanlon说，“还会有许多创新的东西。”但具有讽刺意味的是，这些创新不大可能出自雅虎，不论它被微软收购与否。毕竟，雅虎曾经错过了搜索市场的多次机会。Tim Hanlon补充道，“雅虎是个经典案例。可是，难道错过两回就会正确一回吗？”